一、短視頻的崛起與電影宣發的變革
短視頻用戶規模龐大，已成為電影宣發的必要動作。電影人通過挑選劇情片段在短視頻平臺宣發，如《流浪地球 2》等。短視頻的發展態勢良好，精品創作百花齊放，平臺格局發生變革，用戶紅利日漸消退，產業規模不斷擴大，綜合治理持續推進。
隨著短視頻的迅速崛起，電影宣發也迎來了重大變革。據統計，截至今年 6 月，短視頻用戶規模達 10.5 億人，如此龐大的用戶群體為電影宣發提供了廣闊的平臺。以《流浪地球 2》為例，其在短視頻平臺的宣發效果顯著。在 B 站，參與創作《流浪地球 2》電影相關可以瓜分幾十萬元獎金，光預告片的解析視頻加起來播放量都幾百萬了。同時，其宣發公司達岸文化、貝撻文化和廈門新鮮視等主營短視頻營銷，為電影的推廣做出了巨大貢獻。
短視頻平臺的格局也在不斷發生變化。從最初的多家競爭，到如今逐漸形成幾家頭部平臺占據主要市場份額的局面。用戶紅利雖然日漸消退，但產業規模卻在不斷擴大。越來越多的電影宣發公司將目光投向短視頻平臺，投入大量資源進行電影宣傳。同時，隨著行業的發展，綜合治理也在持續推進，對虛假宣傳等不良行為進行約束和懲處。
短視頻的精品創作百花齊放，為電影宣發提供了豐富的素材。各種創意十足的短視頻內容，如演員的敬業表現、導演對演員的肯定、觀眾的情緒反應等，吸引了大量用戶的關注。然而，隨著同質化現象的出現，也引發了一些問題。觀眾開始對千篇一律的宣發內容產生審美疲勞，甚至對電影宣傳產生抵觸心理。因此，電影宣發需要不斷創新，尋找差異化的宣傳方式，以重新吸引觀眾的注意力。
二、電影在短視頻平臺的宣發方法
（一）內容種草加速電影內容出圈
電影宣發在內容種草方面有著重要的策略。首先，挖掘熱點內容對于拓展票房基本盤至關重要。以《長安三萬里》為例，上映初期，片方通過實時觀測抖音評論區，發現用戶被李白和高適的片段感動，以及對“輕舟已過萬重山”這句詩的強烈共鳴。于是，片方快速調整宣發策略，將這些高潛熱點作為重點。這也體現了熱點預埋測試的重要性，即在電影上映前進行多角度的內容發布，并捕捉市場反饋。比如電影《孤注一擲》映前發布明星出鏡、幕后采訪、主創演技等多角度內容，最終一支王傳君喊口號的視頻獲得高反響，點贊量突破 500 萬。
在鎖定熱點內容方向后，進行內容結構加熱。如《孤注一擲》圍繞王傳君的人設特點，發布相關視頻，兩支視頻累計獲贊 1177 萬+。同時，用多元視角拆解熱點，從劇情向、人設向、演技向等不同角度二次演繹首支熱點內容，最終人設相關的“拜佛”花絮突出重圍，實現全平臺播放量 9 億+。當熱門話題涌現后，官方和明星積極回應，鼓勵用戶二創，讓話題持續發酵。例如《封神第一部》通過官方號及達人演繹“殷語梗”，帶動用戶積極二創，吸引大批用戶化身影片自來水，帶動影片票房飛升。
最后，爆款熱點打透是將電影破圈爆點與社會議題相結合，激發全民熱議。像《消失的她》通過發酵“親密關系”話題引發熱議；《流浪地球 2》《志愿軍》引發主流媒體關注和跟進報道，進一步帶動影片影響力；《長安三萬里》借助董宇輝等知識學者的個人影響力，實現跨圈層用戶種草。
（二）陣地經營打造現象級全民熱點
陣地經營是電影出圈的核心抓手。通過官方號與明星號配合，能夠沉淀用戶和內容，持續帶動全平臺熱度。片方可采用短視頻陣地協同玩法，調動官方號、明星主創、達人、用戶形成流量勢能矩陣，助推熱點內容登榜。例如電影《孤注一擲》官抖發布熱梗短視頻，融入挑戰賽玩法，刺激大量 UGC 內容產生，配合明星主創的參與，擴大影片的用戶基本盤。
直播矩陣玩法也能延長電影熱度周期。電影宣發方可借助抖音直播的形式，如頭部達人合作直播、娛樂賬號直播或官抖自主直播，為觀眾打造沉浸式的電影宣發體驗。以《八角籠中》為例，其宣發策劃者四四得八總經理王博強調，抖音具有國民性，能觸達路人盤。選擇抖音短視頻營銷做電影宣發有“流量、精準、玩法、長尾效應”四個重要關鍵詞。流量方面，能產出單條播放過億的短視頻，投入產出比高；精準是指通過用戶標簽找到有興趣的用戶，精準輻射第一波電影受眾；玩法能幫助破圈，抖音用戶有很強的自我創造能力，共創多元玩法性視頻；長尾效應則讓電影營銷周期更長，上映后 30 天到 40 天仍有新鮮宣傳物料持續產出。
掌握電影宣發的儀表盤也很關鍵?！岸兑綦娪爸笖怠斌w系基于“傳播指數、興趣指數、破圈指數”三個層面，以科學專業的維度衡量宣發效果，可以呈現“轉評藏、搜索、投稿”等深度用戶行為與真實興趣偏好，甚至能幫助片方預測映前熱度以及首周末票房，為后續宣發路徑提供建議。
（三）熱門影視劇在短視頻平臺的宣發
熱門影視劇在短視頻平臺的宣發有著多種方式。首先，發布預告片段能吸引用戶，如電影《我在時間盡頭等你》在抖音發布拍攝現場花絮、“那個愛你的人有多辛苦”等走心金句片段，引發用戶較強共鳴，相關視頻獲得數十萬點贊量。劇方在抖音的營銷則更為細節化，會針對劇名、人物或劇情發展推出相關合集。比如熱播劇《以家人之名》抖音官方賬號會逐步推出“家人·干一杯”等多個欄目合集，將名場面進行分類整理，幫助觀眾了解劇集，再利用平臺的算法推薦，進一步滲透到更多垂類圈層。
同時，利用平臺的互動優勢，吸引用戶圍繞劇情自發創作內容。比如在《三十而已》里，用戶自發創作出“誰是下一個林有有”等 UGC 內容，此外，由劇情所延伸出的#改寫大結局#等話題也在抖音上源源不斷地產生與發酵。劇集方面，《三十而已》抖音官方賬號粉絲數 299 萬，多條視頻點贊量破百萬。電影方面，《我在時間盡頭等你》利用“海報彩蛋”等預告片段，《八佰》在抖音推出#真實的八佰#等話題，同時借助多個影視 KOL 賬號聯動傳播，相關視頻基本都達到數十萬到百萬的點贊量。
影視劇作的短視頻營銷基本分成三種方式，第一是電影自己或明星主演在抖音開設賬號，官方定期發布內容來維持相關熱度；第二是與平臺或票務官方合作，如“抖音電影”等聯合宣傳，擴大傳播范圍；第三則是與抖音快手紅人合作，由大 V 在直播間或短視頻里宣傳各自的電影與綜藝。各大影視方先利用官方賬號在平臺上發布電影預告片段，之后再利用用戶的自發玩法與傳播進行二次發酵。
三、短視頻推廣的方法與策略
（一）創意內容與互動營銷
1.創意內容的重要性
在短視頻推廣中，制作具有吸引力和創意性的內容是關鍵?？梢赃x擇新穎有趣的主題和元素，例如結合當下熱門話題、流行文化等，讓視頻更具時代感和吸引力。精彩的剪輯和視覺效果也是吸引觀眾的重要因素，通過運用特效、轉場等技巧，提升視頻的觀賞性。
2.互動元素的運用
在視頻中加入互動元素，如邀請觀眾參與互動游戲、投票、問答等，可以增強觀眾的參與感和粘性。在視頻評論區積極與觀眾進行互動，回復觀眾的評論和問題，建立良好的互動關系。
3.定期更新與多樣化推廣
定期更新視頻內容，保持與觀眾的互動和溝通，讓觀眾始終關注你的內容。同時，可以結合文字推廣或圖文并茂的形式，進一步擴大推廣的影響力。例如在視頻描述中加入詳細的文字介紹，或者制作相關的圖片、海報等，與視頻一起發布。
（二）借助明星效應和 KOL 合作
1.制作有吸引力的內容
制作一個有吸引力的短視頻是成功營銷的首要條件。視頻內容需要充滿創意，具備新穎、獨特的元素，能夠吸引用戶的眼球?？梢詮漠a品展示、用戶故事、品牌文化等不同角度出發，通過精心策劃和制作，打造引人入勝的短視頻。
2.塑造故事情節
一個好的故事情節可以幫助企業更好地傳達品牌信息，引發用戶共鳴。通過用心設計故事情節，融入品牌元素，讓用戶在觀看短視頻時產生情感上的共鳴，進而激發購買欲望。
3.明星效應與 KOL 合作
明星和 KOL 擁有龐大的粉絲基礎和影響力，借助他們的力量進行合作，可以增加品牌的曝光度和認可度。與明星或 KOL 合作制作短視頻，能夠吸引更多的用戶和粉絲關注，擴大品牌的影響力。
4.社交媒體平臺傳播
將短視頻分享到不同的社交媒體平臺，可以將品牌的消息傳播到更廣泛的用戶群體中。這些平臺包括但不限于抖音、微博、微信、QQ 空間等。通過適當的推廣和分享，提高短視頻的曝光率和傳播效果。
5.互動與用戶參與
通過在短視頻中設置互動環節，如投票、留言等，可以增加用戶的參與度。同時，鼓勵用戶參與短視頻的制作，提供用戶生成內容（UGC），進一步促進用戶的參與和品牌的傳播。
6.數據分析與優化
定期分析短視頻的數據，了解用戶的喜好和反饋，根據數據結果優化短視頻的制作和推廣策略。通過數據分析，不斷改進短視頻的內容、形式和傳播方式，提升營銷效果和用戶互動率。
（三）短劇推廣的流程與模式
1.短劇推廣的變現模式
短劇推廣可通過 CPS 分潤或 CPA 傭金模式變現。在短劇 CPS 推廣中，通常會推廣付費短劇，用戶支付費用后，推廣者可獲得一定比例的分潤。例如，一部短劇前 14 集可免費觀看，從第 15 集開始需要付費，推廣者將精彩片段剪輯成短視頻進行傳播，吸引用戶付費觀看，若用戶支付 10 元，推廣者可獲得約 6 - 7 元的推廣傭金。在短劇 CPA 推廣中，通常會推廣免費短劇，用戶通過推廣者提供的關鍵詞去平臺上免費觀看劇集，平臺審核成功后，推廣者可獲得 7 元左右的傭金。
2.短劇推廣的步驟
（1）授權：短劇推廣的授權與粉絲數量息息相關。若在抖音有 1000 個有效粉絲、在快手有 10000 個有效粉絲，可尋求官方渠道的合作，如抖音星圖任務、快手磁力聚星、微信公眾號等。若粉絲數量未達標，則可尋求第三方渠道的合作，如 U 客直談 APP、小果繁星和好省短劇等，還有 CPA 授權渠道番茄達人中心。
（2）下載素材：無論是官方還是非官方渠道，素材基本上都可以在網盤中獲取。推廣者可下載素材進行視頻剪輯。
（3）視頻剪輯：視頻剪輯時不能直接上傳原始片段，應通過剪輯將其轉化為原創作品?？刹捎命S金 3 秒、減少平淡保留沖突、留下懸念、使用蒙版等技巧。將最吸引人的劇情放在視頻開頭，刪除平淡情節和配角劇情，保留沖突情節，在結尾留下懸念，通過為視頻添加蒙版改變尺寸以達到去重效果。
（4）發布掛載：若在官方渠道授權，可直接在視頻右下角關聯到短劇平臺。若通過第三方渠道，則需進行“申請關鍵詞推廣”流程。自定義專屬關鍵詞，在上傳視頻后，在評論區設置引流信息，并在推廣視頻的“別名”下方填寫鏈接進行回填，確保準確統計達人推文數據。用戶通過專屬關鍵詞搜索到短劇后，會被打上“推廣”標簽，與推廣者深度捆綁，若用戶付費或注冊，推廣者可獲得相應傭金。
四、短視頻劇宣的“三步走”策略
（一）曝光：首發抖音劇集指數
根據《2023 中國視聽新媒體發展報告》顯示，2022 年我國短視頻用戶規模達 10.12 億，網絡直播用戶規模達 7.51 億，短視頻和網絡直播正成為拉動視聽新媒體行業增長的重要賽道和強勁引擎。在這樣的背景下，抖音憑借每日過億的影視娛樂內容觀看用戶以及累計突破百億的播放量，成為了劇集宣發的重要平臺。
抖音劇集指數的發布，為劇集宣發提供了新的助力。這個指數基于用戶興趣的真實表達，結合多項真實用戶數據，構建起權威的劇集榜單指標體系。它打造了 To C 端的抖音影視榜和 To B 端的抖音內容合作平臺，前者為用戶提供高熱內容推薦，后者則方便劇方查看一站式宣發。這相當于為短視頻平臺的劇集宣發提供了“度量衡”標準，既為用戶提供了重要的數據參考，又提高了短視頻宣發的效率。
（二）種草：測評多元營銷玩法
在劇集宣發過程中，做好陣地長期經營和內容持續破圈至關重要?！岸讨彪p開、多管齊下”的方式已成為助推劇集宣發的有效手段。
以《蒼蘭訣》為例，該劇在播出前后，抖音官方賬號累計發布了超 600 條內容，收獲點贊達 1.2 億。劇方協主創明星持續經營，通過官號驅動明星發布挑戰，聯動達人帶動挑戰熱潮，再由明星回應助推熱點登榜。在直播方面，明星積極參與采訪、連麥等直播露出，針對不同人群做客不同直播間，快速提升了劇集熱度。這種“短直雙開”的模式，充分發揮了短視頻和直播的協同作用，有效地延長了劇集的熱度周期。
同時，“多管齊下”也是必不可少的。在首發期，打造高爆發力的首發熱點；在熱播期間，打造有號召力的優質種草內容；在具有一定熱度后，打造可疊加熱度的用戶熱點；在特殊節點時，打造能引發破圈討論的社會熱點。通過不同時間節點的多樣化策略，層層遞進、疊加熱度，讓優質劇集步步為營實現出圈傳播。
（三）出圈：二創依賴群眾力量
二次創作是短視頻劇宣的重要優勢。由于短視頻平臺用戶基數大、內容產出多，二創內容相當豐富。劇方可參考 SPN 模型選擇創作者，整合頭部影視達人、專業垂類創作者以及眾多 KOC 進行布局，實現組合匹配。
以《蓮花樓》為例，主創約定正片熱度破萬就跳“昆卡”，這種約定式的互動調動了觀眾的討論和創作熱情。在線下抖音追劇團上，明星主創們如約履行 flag，隨后官號發布混剪合輯，引起網友搞笑熱議，并誕生原生梗，再次把劇集送上熱搜前三。這充分體現了短視頻劇宣中群眾力量的強大，觀眾在被種草后，一部分會繼續在短視頻平臺觀看碎片化內容，同時還會成為二創大軍的一員，為劇集的傳播和出圈貢獻力量。
五、《流浪地球 2》的短視頻推廣案例
（一）科幻科普短視頻的“虛實共生”
《太空電梯如何沖出〈流浪地球 2〉》等一系列圍繞電影的科普短視頻，運用生動鮮活的互聯網傳播要素，從電影中的設定出發，引發了觀眾對科學技術的濃厚興趣。例如，太空電梯作為現實中存在科學設想但受限于當前技術難以實現的概念，在短視頻中展現了其緣起、變遷以及未來可能的實現途徑。無獨有偶，《〈流浪地球 2〉里的行星發動機現實中能造出來嗎？》和《地球如何飛出太陽系？#好書大曬#流浪地球#流浪地球中的硬核科學》等短視頻，也以問答或脫口秀的形式，從電影引發的想象出發，“立實向虛”地激發受眾對于相關科學問題的興趣和討論。
在科普傳播方面，這些短視頻不同于電影中天馬行空的炫酷演繹，而是面向科學傳播語境下的大眾認知，通過簡要化、淺顯化的分析與計算，探討未來實現相關技術的可能途徑。如在《〈流浪地球2〉外骨骼已更新到第四代》和《氦閃是什么？【影視中的科學——〈流浪地球 2〉】》中，現實世界中正在持續創新發展和推廣應用的外骨骼技術以及真實存在的太陽氦閃現象分別得以聚焦，以“以虛做實”的方式實現了連接科幻文化和現實創新的價值。
當前，在創新潮流驅動下，科技與文化、影視與網絡視頻、科幻與科普之間的融通日益深入、廣泛?？苹每破斩桃曨l以啟發公眾智慧、促進創新落地為職責和使命，在“虛實共生”的背景下，為推動人類文明形態的演進做出貢獻。
（二）虛擬數字人與創新式營銷
天娛數科子公司元圓科技在“天妤×流浪地球走心推廣”案例中，天妤在電影上映之際，通過微博平臺發布了對《流浪地球 2》的影評，成為首個為電影發布影評的虛擬數字人。同時，天妤還為電影定制了宣傳視頻，視頻中虛擬數字人和科幻電影的科技感強勢展現，同時還再次回顧了《流浪地球 1》中的溫情片段，點燃觀眾的回憶，引發觀眾觀看第二部的興趣?！读骼说厍?2》作為國產科幻電影中的知名 IP，具有鮮明的科技感和未來感標簽，作為虛擬數字人，天妤同樣擁有極強的科技感和未來感，二者的聯動從基因和調性上都極為匹配，是一次水到渠成的創新式營銷。
在“安思鶴廣告節品牌創意營銷”中，安思鶴是首個 AI 全流程打造的虛擬數字人，在第三十屆中國國際廣告節中，安思鶴擔任青春好物節形象代言人，在生成式 AI 的加持下以極高的內容生產效率，助力茅臺、衛龍、達利食品等 20 家品牌快速發布 AI 助力產出的定制海報，讓品牌感受到了虛擬數字人在年輕化營銷中的應用價值。
除了虛擬數字人與營銷的結合外，在 AIGC 營銷方面，元圓科技還通過 AI 短視頻的形式助力眾多品牌實現創新營銷。例如在為楊國福定制的系列 AI 短視頻中，“麻辣燙大師”這一角色正是由元圓科技為楊國福量身打造的，這一形象在視頻中的呈現讓大家感受到了“科技”“年輕”“有情懷”的楊國福，使得其品牌形象變得更為生動，讓消費者對品牌留下了深刻印象。
（三）藝術與技術的雙重實驗
郭帆啟動“流浪地球短片集”，這一創意萌芽早在兩年前，前身是擱淺了的《流浪地球 2》的映前營銷策劃。如今正式啟動后，它承載了全新的使命，即測試人工智能相關應用的可行性。郭帆給包括他在內的 14 位導演提出要求，制作過程中能用 AI 盡用 AI，爭取能給《流浪地球 3》試出一些操作方案。
技術之外，郭帆還有另一個目標。當年輕創作者拿著劇本來請教，郭帆首先會問：這個故事與“我”是否有關系？他感受到敘事潮流正在從宏大但無趣的大情節，走向更富有生活比喻、更貼合普通人細微內心感受的新審美。郭帆希望短片集聚起的新面孔們能帶來驚喜，用新技術，講出更有趣的故事。
郭帆在美國進行了一趟特種兵式的考察之旅，從早到晚不停歇地了解人工智能技術進展，共拜訪了 OPEN AI、Meta、谷歌、斯坦福等 19 家企業及高校研究機構?；氐奖本?，郭帆及團隊開始拆解具體的執行方向，持續關注并研發與“講故事”相關的技術應用。以數字人為例，科幻已經照進現實，現在只需要演員錄制一個幾分鐘的視頻，就能用最新的 AI 技術自動生成數字人。再加上電影工業化相關的流程管理應用，即以劇本為數據庫的全劇組協作方案。只要數字人+數字場景+工業流程這三個大方向的技術能夠掌握，“不管未來電影變成什么樣，我們都能講故事”。
郭帆團隊與國內外的數家團隊簽訂戰略合作意向，國內包括華為、小米、商湯科技、上海人工智能實驗室；國外正在洽談 PIKA、英特爾、斯坦福等。與此同時，郭帆在團隊內部建立起了例會的機制，讓攝影、美術、特效、編劇等每個部門的員工，總結工作中遇到的痛點，反饋給合作機構去研發，減少非常耗神的、低價值低性價比的人工操作。
流浪地球短片集的制作過程，可以作為一次對智能工具應用的密集試用。短片創作者就像測試員，對于各種各樣的人工智能應用插件給出反饋意見。
