短視頻行業已進入增長瓶頸期，用戶增長放緩，面臨同質化、版權困境等挑戰。

隨著短視頻行業的飛速發展，流量的紅利逐漸消退，市場逐漸飽和，競爭愈發激烈。據天眼查數據顯示，短視頻用戶規模增速在近年來呈現放緩趨勢。各大短視頻平臺為了在激烈的競爭中脫穎而出，紛紛尋求突破，但也面臨著諸多挑戰。

一方面，內容同質化嚴重。目前，抖音、快手上一些爆紅的熱門視頻，往往容易引起其他用戶跟風模仿。有報告顯示，25.7% 的人群認為抖音同質化內容過多。而大量同質化的內容會讓用戶產生審美疲勞，好感度減低，導致用戶流失。在 15 秒甚至 5 分鐘的短視頻時代，由于時長 “短”，模仿成本、門檻相對低，許多底部網紅或者普通用戶為了漲粉，往往在爆款內容出現后瘋狂效仿。

另一方面，版權保護缺位。在短視頻創作中，版權保護是一個重要但難以解決的問題，尤其是當涉及到音樂、圖片等素材時。最高人民法院民事審判第三庭審判長、二級高級法官秦元明展示了一組數字，以網絡視頻為關鍵詞進行檢索，一共檢索出 2959 件案件。其中，近五年，即 2018 年以來共 1800 多件。將近 3000 件的案件作為樣本，分析近五年來（網絡視頻）案件量占全部知識產權的版權案件，網絡視頻案件占著作權案件的 57%。2020 年案件大幅度增加，原因是多部網絡視頻的批量訴訟，視頻領域批量訴訟成為頻發多發的現象。

此外，短視頻行業還面臨著其他挑戰。例如，網紅的生命周期縮短，虛假營銷、低俗內容、擦邊球行為等現象屢見不鮮，嚴重影響了行業的健康發展。同時，隨著技術的不斷進步，短視頻行業仍有巨大的發展潛力。例如，AI 技術的應用可以為內容創作提供更多可能性；5G 網絡的普及將為短視頻的傳播提供更快的速度和更大的容量；虛擬現實、增強現實等技術則可以為短視頻帶來更多的交互體驗和沉浸感。

綜上所述，短視頻行業在面臨挑戰的同時，也充滿了機遇。只有通過不斷創新和規范發展，行業才能迎來更加美好的未來。

微信視頻號的崛起給快手帶來了巨大的競爭壓力。視頻號在下沉市場的覆蓋能力不容小覷，尤其是在三線以下城市及縣域的中老年用戶中，由于垂類內容 APP 并不普及，微信在內容消費中扮演著重要角色，視頻號也因此受益。與快手相比，視頻號在下沉市場的影響力極大，用戶覆蓋能力強。

在私域流量機制方面，快手一直以較高的粉絲觸達率和粉絲黏性吸引創作者，這也是快手各大 “家族” 形成的基礎。然而，微信視頻號憑借其綁定強社交的優勢，私域流量機制更加完善。對于創作者和商家來說，哪個平臺的 “私域流量機制” 能夠超過綁定強社交的微信呢？答案顯而易見。微信視頻號或許不能替代具備算法優勢的抖音，但足以對機制類似的快手構成重大威脅。

此外，由于騰訊和字節跳動的競爭，抖音視頻不能順暢地轉發到微信，而快手視頻能夠直接轉發到微信，還可以出現在 “看一看” 信息流當中，這曾是快手的一個重要優勢。但如今，視頻號就是微信的一項功能，且已經與公眾號和小程序無縫連接，成為整個微信內容生態的 “樞紐功能”。親兒子顯然比女婿更親，快手不可能在視頻號的主場競爭過視頻號。

快手的營收增速放緩，用戶增長不及預期，活躍用戶日均使用時長下降。從營收方面來看，快手總營收同比上漲，但增速明顯下滑。其主營業務中，直播業務營收為 93 億元，同比下滑 6.7%?？焓种鞑サ膼盒允录l出，使得市場對于快手電商運營開始產生擔憂。同時，前有抖音、小紅書與之 “激烈火拼”，后有京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會直播、視頻號直播等平臺帶來的競爭，基于快手高度依賴直播打賞和營銷服務的運營模式，在當下的白熱化競爭中，快手的壓力可想而知。

從用戶增長方面來看，快手的用戶增長不及預期。目前，視頻號都已坐穩了短視頻平臺老二的位置，無論從用戶數量、用戶時長還是內容豐富程度看，快手的壓力增大?？焓值幕钴S用戶日均使用時長下降，這也進一步影響了快手的營收。除了 GMV 相對疲軟外，快手還有一個長期困擾的問題，那就是通過 “撒幣” 來獲客的問題。目前來看，快手已經一年多保持 30% 左右的銷售費率，相比其他成熟平臺 10%~20% 的銷售費率，明顯有一定優化空間，而且銷售費率高低的不同，本質上也反映了長期利潤率是否存在優化空間。而且，需要通過維持較高的銷售費率才能穩住流量基本盤，這不免會增加市場對快手私域粘性高低的疑惑。

快手通過降本增效策略，在 2023 年第一季度實現了上市后集團層面首次扭虧為盈。2021 年以來，公司的銷售成本率、銷售費用率等均不同程度下滑。2023 年一季度，在營收同比增長 18.94% 的情況下，公司的營業成本卻僅同比增長 9.93%，營業開支更是同比下降 14.47%。其中，銷售費用由 2021 年一季度的 94.88 億元下降至 87.23 億元，銷售費用率也由 45% 下降至 34.6%。

然而，降本增效也帶來了用戶和營收增速雙雙放緩的代價。今年一季度，快手平均日活躍用戶同比增長 8.3% 達 3.743 億，平均月活躍用戶同比增長 9.4% 達 6.544 億，慢于 2022 同期的日活增速和月活增速。公司營收增速也由去年同期的 23.8% 降至 19.7%。

快手從短劇、體育、知識等內容品類發力，通過差異化的內容運營，實現流量的原生增長。

在短劇方面，快手短劇日活用戶規模增長迅速。2021 年第四季度快手主站 MAU 達 4.1 億，極速版 MAU 達 1.9 億；主站 DAU 達 2.2 億，極速版 DAU 達 1.2 億。2021Q3 快手短劇日活躍用戶已經達到 2.3 億，占快手當季度 DAU 的 72%。截至 2023 年末，快手星芒短劇上線總量近千部，題材覆蓋古風、戀愛、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑、魔幻八大品類，播放量破億作品 326 部，破 3 億作品 68 部，破 10 億超爆款作品 4 部。目前，快手短劇日活用戶達 3 億，短劇重度用戶 1.46 億，重度用戶增幅達 55%，其中有近 8 成短劇用戶每周都要看短劇。

在體育方面，快手在體育內容專業化方面進行了諸多探索。如 2021 年 3 月 16 日，快手官宣與 CBA 達成官方合作，成為 CBA 聯賽官方直播平臺和官方短視頻平臺；2021 年 6 月 23 日，快手與央視達成 2020 年東京奧運會及 2022 年北京冬奧會賽事轉播短視頻戰略合作，成為持權轉播商；2021 年 10 月 18 日，快手與 NBA 中國達成多年戰略合作伙伴關系，成為 NBA 中國首個內容二創媒體合作伙伴，以及 NBA 官方短視頻平臺、NBA 視頻內容創作社區。

在知識方面，快手新知播是快手在泛知識內容賽道的重要探索。2021 年 6 月 24 日，快手宣布將推出大型直播活動 “快手新知播”。三個月間，“新知播” 聯動 3000 多名知識類創作者、60 余家專業頭部機構，開播超過 7 萬次，總在線觀看超過 33 億。

快手的廣告業務增長主要在于整體的市場優勢正在體現，而且廣告主更加傾向于短視頻等這種更具市場影響力和觸達力的產品。

快手廣告業務收入的增長是由于用戶流量增長以及廣告主數量的增加。自 2021 年一季度以來，廣告業務的收入已連續 5 個季度占比過半，成為快手的最大收入來源。2023 年全年總收入達 1134.7 億元，廣告收入達 603 億元，同比增長 23%。這主要得益于快手電商業務的快速增長，大量新商家涌入，他們的流量曝光需求為快手廣告提供了較為強勁的增長動力。

磁力金牛的推出和搜索廣告的優化，有望為快手廣告收入帶來量價齊升。如 “全站推廣” 產品上線的投中診斷、投后復盤和素材實時分析等新功能，可幫助商家在快手全站實現更高的 GMV 轉化。而在外循環效果類廣告領域，傳媒資訊、教育培訓和游戲等行業的客戶投放也在持續增長。

持續強化信任電商模式，讓商家的信任水平在快速提升，打破直播電商交易中容易產生的信息不對稱現象。

快手電商運營主要分為直播帶貨、打榜帶貨、短視頻帶貨三類模式，使娛樂與購物并存，具備多元化、快速化、直接化的發展特性。2021 年快手電商交易規模實現爆發式增長，2022 年快手電商交易規模達 7000 億元。2023 年第四季度，其電商業務 GMV 保持 29.3% 的同比高速增長，規模達到 4039 億元，月均買家數突破 1.3 億。雙 11 大促期間，有超過 100 萬經營者參與，品牌商品交易額同比增長 155%，其中近 2500 家品牌增速達 100%?？焓稚坛菢撕烅撛谑醉摰娜块_放，為平臺廣告收入帶來更多增長空間。同時，快手電商還上線了諸多新功能，幫助商家提升推廣效果，也讓自身獲得更多廣告收入。

短視頻作為一種新興的傳播媒介，正逐漸成為品牌推廣、產品宣傳和銷售的主流方式。其獨特的優勢在于能夠快速吸引用戶的注意力，激發用戶的購買欲望，從而提高消費者的購買決策。

一方面，短視頻營銷可以借助網紅的粉絲效應，進行廣告植入式營銷。例如，一些流量明星和網紅發布的視頻口播、貼片廣告，能夠引起粉絲的廣泛傳播，吸引消費者進行消費，達到企業營銷的目的。

另一方面，短視頻營銷還可以通過場景沉浸體驗式營銷，塑造特定的場景，增加產品的趣味體驗，激發用戶的購買欲。讓用戶提前感受產品的優勢，認定產品的特性。

此外，情感共鳴定制式營銷也是短視頻營銷的一種主流方式。企業通過社會熱點引發用戶情感共鳴與反思，多角度、深層次向大眾傳遞企業價值觀，提高大眾對企業認同感。

隨著人工智能技術的不斷發展，短視頻將變得更加智能化。短視頻制作工具將會自動識別場景并選擇最佳鏡頭，減少人工干預。例如，來畫創始人兼 CEO 魏博分享了來畫在短視頻行業的經驗，其平臺通過 AI 技術在動畫引擎中的應用，極大地降低了用戶制作短視頻的門檻和成本。

浙江廣播電視集團在中國藍云平臺上構建的短視頻智能剪輯系統 —— 藍云智剪，也體現了短視頻制作的智能化趨勢。該系統通過智能打標部分運用自然語言處理、圖像識別、語音識別等技術手段，對音視頻、圖像、文字內容進行自動標引，將非結構化的媒資內容轉換為結構化數據。同時，智能生產通過對媒資標簽的聚類、分析，利用規則引擎自動合成新的媒資素材，或通過配置內容化組件模板自動完成內容視頻的生產制作。

短視頻平臺將根據用戶的興趣和偏好，推送更符合他們需求的視頻內容，注重個性化服務。例如，紫龍鑫盛文化發現短視頻平臺可以為用戶提供更加個性化的服務，平臺可以根據用戶的興趣、喜好和行為習慣，為他們推薦更加符合他們口味的內容。在快手平臺上，用戶可以根據自己的興趣選擇不同的頻道和主題，從而更好地發現自己感興趣的內容。

此外，打造個性化短視頻還可以提高用戶粘性和收益。自媒體人可以通過建立自己的矩陣、全媒體運營、一鍵分發、數據統計與獲客、推廣等手段，實現個性化短視頻的制作和推廣。

短視頻與虛擬現實技術的結合，將為用戶帶來更加豐富的視覺體驗。元宇宙視域下的裸眼 VR 短視頻傳播就是一個很好的例子。以快手平臺為例，快手自 2019 年開始嘗試 VR 短視頻制作，通過虛擬現實、增強現實和立體聲等技術手段，不斷探索 VR 短視頻制作和傳播的途徑，通過全景拍攝、全景直播、虛擬現實互動等方式，在 VR 短視頻領域不斷創新。

同時，壬寅年 (2022) 廠甸 “云” 廟會專屬視頻彩鈴已上線，基于 “5G + 短視頻 + 虛擬現實結合” 數字科技手段，讓用戶更加沉浸式體驗非遺數字科技魅力。在未來，隨著 VR 技術的不斷升級和元宇宙概念的不斷推進，VR 短視頻將會有更多的發展方向，交互性和參與度更強，多樣化的創新內容不斷涌現，社交化與商業化結合更加緊密。

快手在短視頻增長瓶頸期確實面臨著諸多挑戰，但也展現出了積極的應對策略和發展潛力。

一方面，快手通過降本扭虧、內容差異化戰略、廣告業務增長和電商模式強化等策略，在一定程度上緩解了增長瓶頸帶來的壓力。降本增效策略使得公司在 2023 年第一季度實現了上市后集團層面首次扭虧為盈，然而也帶來了用戶和營收增速雙雙放緩的代價。內容差異化戰略在短劇、體育、知識等領域發力，實現了流量的原生增長。廣告業務增長得益于市場優勢和廣告主的青睞，磁力金牛的推出和搜索廣告的優化為廣告收入帶來了量價齊升的可能。電商模式強化持續提升商家信任水平，打破信息不對稱，實現了 GMV 的快速增長。

另一方面，短視頻行業未來的發展方向也為快手提供了新的機遇和挑戰。營銷的主流方式、更加智能化、更加個性化以及與虛擬現實結合等趨勢，要求快手不斷創新和提高自己的水平。例如，在營銷方面，快手可以借助網紅的粉絲效應、場景沉浸體驗式營銷和情感共鳴定制式營銷等方式，提高品牌推廣和產品銷售的效果。在智能化方面，快手可以利用 AI 技術降低短視頻制作門檻和成本，提高制作效率和質量。在個性化方面，快手可以根據用戶的興趣和偏好，推送更符合他們需求的視頻內容，提高用戶粘性和收益。在與虛擬現實結合方面，快手可以探索 VR 短視頻制作和傳播的途徑，為用戶帶來更加豐富的視覺體驗。

然而，快手要在競爭中突圍，還需要不斷努力。首先，快手需要在保持現有優勢的基礎上，進一步加強內容創新和質量提升，避免同質化競爭。其次，快手需要加強技術研發和應用，提高平臺的智能化和個性化水平，滿足用戶不斷變化的需求。最后，快手需要加強與其他行業的合作和融合，拓展業務領域和市場空間，實現可持續發展?？焓衷诙桃曨l增長瓶頸期面臨著諸多挑戰，但通過積極的應對策略和把握未來的發展方向，仍有機會在競爭中突圍。快手需要不斷創新和提高自己的水平，以適應市場的變化和用戶的需求。