一、流量消費催生網紅城市

流量消費作為一種新型消費模式，正以驚人的速度改變著我們的生活。它不僅帶動了人流、信息流、消費流的爆發式增長，還催生了眾多 “網紅產品”“網紅門店”“網紅街區” 以及 “網紅城市”。

隨著互聯網的飛速發展，尤其是社交平臺和短視頻平臺的興起，信息傳播的速度和范圍達到了前所未有的高度。以抖音為例，官方稱日活躍用戶達 5 億，龐大的用戶群體使得許多城市的特色景點和美食通過短視頻迅速傳播。西安的不倒翁表演在抖音上的播放量高達 27.7 億次，吸引了大量游客前往打卡，為西安帶來了巨大的流量和經濟效益。

然而，流量消費在帶來繁榮的同時，也隱藏著諸多風險。首先，流量消費改變了傳統的消費關系和時空聯系。與傳統消費追求價格和價值統一不同，流量消費注重的是注意力和影響力。這種變化重塑了社會生產的渠道和方式，形成了新的市場邏輯和治理邏輯。在追求經濟流量火爆的同時，如何同步規范市場秩序、社會治理等，成為一個亟待解決的問題。

其次，算法控制和網絡推手推動著各類信息符號交織纏繞，當 “注意力” 成為核心賣點的時候，受眾更傾向于欣賞和追求消費符號的刺激與沉浸，容易引致虛擬的滿足感和產業的空心化。在流量狂歡中如何保持定力和清醒，扎實推動城市產業體系的向實向上、治理體系的長治久安，值得深入思考。

此外，網絡引流的低成本紅利已經見頂，獲客成本越來越高。電商平臺的獲客成本在過去的 3 年間增長超過 3 倍，一些老字號今日引流成功的案例能否成為明天仿效的做法，充滿不確定性。

最后，流量消費離不開消費熱點的快速迭代和遷移，“輪動” 是網絡消費的基本樣態。昨日還備受追捧的網紅城市，可能在今日就失去了熱度。如何保證流量消費的穩態和可持續增長，是一個需要持續探索的問題。

二、信息流在網紅城市中的作用

（一）推動網紅城市崛起

互聯網時代，城市的名氣與聲量很大程度上被社交媒體的內容影響。短視頻的發展成為網紅城市崛起的重要推動力。短視頻以其短、鮮、快的特點，反映城市的各個方面，再通過間斷性刺激、重復性配樂和無盡信息流的形式拼接起來，強化出城市鮮明的印象點。

以西安、成都、重慶等中西部城市為例，這些城市借助各類火爆的短視頻展現出面目可親的城市形象。短視頻的核心傳播要素，如美顏、特景、動情等，一旦和城市掛鉤，能夠形成城市的立體化形象和重復性印象。新媒體傳播直接主導著城市的虛擬形象，映射出城市的物理形態。

共情效應在網紅城市的崛起中也發揮了重要作用。網紅城市很大程度上得益于微博、抖音、微信朋友圈等新媒體社交傳播方式，人們對于網紅場景的參與和傳播需求，從傳統的觀賞城市景觀轉變為體驗具體城市場景。網友的互動產生的情感、內容和現實連接，演化出新的連接形態和進一步提升連接強度，構建亞文化和社群社區?！熬W紅地打卡” 成為短視頻亞文化中的時髦行為，通過實地打卡的用戶交互與觀點抒發，人們產生共情、共鳴與共為，引發旅游沖動。

線上線下連接的雙向視頻化刺激效應也不可忽視。一個城市的地點一旦經常上抖音快手等平臺，就變成了網紅地點，會帶來線上流量和線下流量。反過來，這個地點的視頻化特征又會刺激其他地方也去進行視頻拍攝優化，進一步刺激線下地點的線上視頻化傳播。短視頻中虛擬城市形象的塑造取材于現實城市生活，經過過濾和美化，表現出城市的鏡面形象，多維組合和疊加形成虛擬形象。例如西安，美食、景觀、音樂、民俗等短視頻內容背后是西安底蘊的映射，政府引導、平臺支持和民眾自發共同打造網紅城市，人們也習慣在短視頻中重新認識和定義城市。

（二）打造網紅城市群

政府機構與新媒體平臺展開合作，通過日常信息流推動城市形象傳播，打造出以西安、重慶、成都為中心的網紅城市群。在當前的短視頻網站中，超過八成由個人用戶記錄的城市形象多聚焦于日常生活。比如，記錄西安最出名的視頻是永興坊的摔碗酒；在有關南京的視頻中，播放量最高的是會武功的餛飩店老板、滑板女孩、街頭的鐵板手撕烤鴨等。

網站通過線上活動引導用戶線下流動，推動了網紅城市群的形成。例如，“# 跟著抖音玩西安 #” 的 “挑戰” 活動在 150 個國家同步上線后，一周內總瀏覽量就超過 2 億，點贊數達 1400 萬。這種突出位置信息、激發實體空間移動的城市影像實踐，直接調動了更多人群的物理移動，旅游人數的激增現象在 “網紅” 城市中具有普遍性。

（三）助推高點擊量

BGM “反差萌” 將個人創意與公共空間結合，創造個人專屬城市空間，助推視頻廣泛傳播。短視頻網站技術平臺催生了一系列與音樂相關的數字傳播實踐，它們與各類城市公共空間的形象建構緊密結合后，為網民創造個人 “專屬” 的城市空間，與城市地點間建立更親密的個人關系。

比如，一則拍攝于民政局的領證短視頻，通過結合用戶自創的 BGM 與異地戀對象在民政局感動流淚的影像，將個人的生命敘事 “投射” 到了政府機關公共空間中，形成了一個更具感情色彩的政府空間形象，引發了高點擊量。再如，一則消防隊接警后急速出動的短視頻，用節奏輕快、旋律俏皮的 BGM，搭配消防隊內嚴肅的空間、消防員緊張的動態，同樣吸引了大量網友關注。

三、流量消費促進信息流增長

（一）關注內容質量和創意

信息流廣告的核心在于內容，優質的內容能夠引起用戶的興趣和共鳴。在流量消費的大背景下，廣告主應確保信息流廣告內容的原創性、相關性和吸引力。采用生動有趣的語言，結合圖像或視頻素材，提升廣告的點擊率和互動率。例如，根據騰訊社交廣告運營團隊所做的用戶調研和測試，結合騰訊社交平臺用戶的上網行為習慣，建議每隔 3 - 7 天更新一次廣告素材。如果所投放的廣告素材在新廣告訓練期內（1 - 7 天）曝光和點擊率等數據持續不佳，可以考慮暫?；蚋卢F有的素材。

（二）精準的目標定位

了解目標受眾是誰，他們的興趣愛好、行為習慣和消費偏好，有助于精準投放信息流廣告。通過數據分析和市場調研，優化廣告投放策略，確保廣告能夠精準地觸達潛在客戶群體。比如，ToB 廣告投放首先需明確目標市場與目標客戶群，包括其行業屬性、公司規模、決策者角色等特征。通過對目標受眾的深度洞察，理解其采購需求、關注點、決策流程，以便精準定位廣告信息和產品價值主張。

（三）優化廣告展示和落地頁

信息流廣告的效果不僅取決于廣告本身，還與落地頁的設計和用戶體驗密切相關。確保落地頁內容與廣告一致，并具備清晰的呼吸動能，簡潔明了的布局和導航，提升用戶的瀏覽和轉化率。例如，一個好的落地頁往往能提升用戶的轉化率。想要優化落地頁，大家先思考一下這四個問題：廣告素材是否與落地頁及產品相關？圖片大小是否過大，會不會影響頁面加載速度？轉化事件目標是否有明顯的提示？轉化流程的體驗順暢嗎？轉化目標是用戶完成廣告主所期望的行為，所以我們要在顯要位置進行用戶引導，轉化目標清晰明確，誘導用戶點擊完成轉化。

（四）持續優化和測試

數字營銷環境在不斷變化，因此，信息流廣告策略也需要不斷優化和測試。通過 A/B 測試不同的廣告創意、標題、CTA 按鈕等元素，分析數據并根據反饋調整策略，持續提升廣告的效果和 ROI。例如，新廣告上線曝光過 3000 - 5000 的情況下，就可以決定后續操作是降價、提價、暫停還是更換素材等，以此不斷摸索優化經驗，提升推廣效果。

（五）保持創新和學習精神

信息流廣告是一個不斷發展和創新的領域，積極跟進行業趨勢和技術進展，不斷學習和嘗試新的廣告形式和策略，才能在激烈的競爭中保持競爭優勢。例如，守望先鋒的信息流廣告，用裸眼 3D 技術讓畫面破框而出，使用戶原本的預期發生了變化，僅僅是內容形式上有所創新，就讓廣告的 CTR 提升了 30%。內容不變，內容形式發生變化，就能超越用戶的預期，從而改變用戶的觀感和行為。

四、網紅產品與信息流的關系

（一）信息流廣告收費方式

信息流廣告計費模式各大平臺基本都差不多，主要有 CPC、OCPC、CPM、OCPM、OCPA 等多種收費方式。

CPC（按點擊收費）：當用戶點擊了廣告鏈接，系統就會進行扣費。CPC 采用競價模式進行，出價高的廣告優先獲得展示的機會，展現不收費，以點擊廣告來收費。適合有一定獲客需求、活動類客戶，不單純想曝光，想讓感興趣的人點擊廣告。

OCPC（優化點擊收費）：本質還是按照 CPC 付費，但通過科學的轉化率預估機制的準確性，幫助廣告主獲得更好的流量并提高轉化完成率。

CPM（按展現收費）：CPM 按千次展現收費，比如一個廣告橫幅的單價是 1 元 / CPM 的話，那么每 1000 個人看到這個廣告就收 1 元，以此類推 10000 人次訪問就是 10 元。適合無獲客需求，品牌曝光，新店開業，大量獲取曝光量，提高知名度的客戶。

OCPM（優化按展現收費）：采用更準確的點擊率和轉化率的預估機制，把廣告展現給更容易發生轉化的用戶面前，從而獲得流量并提高轉化率，降低轉化成本，跑量提速更快。OCPM 需要用戶數 20 萬以上，對人數有要求，否則廣告投放不出去。

OCPA（優化行為出價）：本質還是按照 CPA 付費。當廣告主在廣告投放流程中選定特定的優化目標，提供愿意為此投放目標而支付的平均價格，并及時、準確回傳效果數據，系統將借助轉化預估模型，實時預估每一次點擊對廣告主的轉化價值，自動出價，最終按照點擊扣費。新賬戶前期不建議直接使用，因為新賬戶前期需要探索人群，搭建人物模型，且無數據，賬戶質量度不高，需要出價高于 OCPM20%，且容易投放不出去，對人數也有較高要求，一般一個省 / 多個市起投。

CPA（按留信息扣費）：智能曝光，以獲得別人的線索為目的（姓名電話），按照別人留信息扣費（表單 / 卡券 / 電話接通）。缺點是新賬戶前期不建議直接使用，原因同上。

不同的產品應根據自身特點和需求選擇適合的收費模式。如果是品牌曝光為主，可以選擇 CPM；如果有一定獲客需求，可以選擇 CPC；如果對人數有要求且以獲得線索為目的，可以考慮 OCPM 或 OCPA，但要注意新賬戶的限制。

（二）產品成為抖音網紅的方法

抖音廣告：抖音廣告就是抖音的信息流廣告，廣告是在用戶通過抖音觀看視頻的過程中展現，廣告帶有 “廣告” 字樣，還有 “小藍條”，即廣告主的推廣鏈接的展現，并且在 “小藍條” 會有引導性文字的展現，常見的文字內容是，了解詳情、下載注冊、立即購買。

打造產品人設：

多發布內容：除非足夠幸運一開始就拍攝了熱門視頻并能長期維持熱度，否則要在抖音上積累人氣，需要投入時間和精力。給自己制定時間表，定期發布視頻內容，確保賬號有穩定的流量。

找到賣點：找到讓視頻與眾不同的賣點，視頻內容越小眾越好，確定內容方向后要持之以恒。

制作高質量視頻：雖然不必為走紅去電影學院進修，但應發布高質量視頻。至少擁有一個手機三腳架，價格通常在 5 到 8 美元不等，仔細研究視頻合成的相關操作。

關聯社交媒體賬戶：關聯所有社交媒體賬戶，增加成名機會。使用的社交媒體平臺越多，越有可能獲得好運氣。越多粉絲關注平臺，視頻曝光率和觀看者就越多。為保護隱私，可以創建 “馬甲” 賬戶，將個人賬戶設置為私密賬戶。如果粉絲夠多，可以創建 Facebook 主頁，將個人賬戶設置為私密賬戶。

互粉互贊：與粉絲的互動至關重要。如果有人評論了帖子或視頻，要點贊回復。

做好功課：抓住當前熱點是視頻成功的關鍵。經常關注熱門話題，在 “發現更多” 板塊了解當前的熱點和最新趨勢。為視頻添加標簽，增加用戶搜索到視頻的幾率，且視頻內容不見得與標簽話題有關。

正確選擇一家實戰經驗豐富，口碑良好的信息流廣告公司為自己助力，也是讓產品成為抖音網紅的不錯選擇。